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Food development 調味料ブランドはいかにして若年層を獲得するか(MINTELグローバルトレンドレポート14)

Food development
調味料ブランドはいかにして若年層を獲得するか

調味料はパンデミック時に売上が大幅に急増し、2020年には前年比21.3%増となりました。統計によると、このカテゴリーはそのアドバンテージを維持し、2021年にはその最高値からわずか1%下落したのみでした。2022年は、調味料ブランドにとって、未来のマーケットの課題に対処しつつ、パンデミックでの利益をさらに伸ばすための基礎を築く絶好のタイミングといえるでしょう。

外食産業が回復し、家庭外での活動が再開されているにもかかわらず、長期的なライフスタイルの変化や、商品・サービス全般にわたる記録的なインフレにより、家庭での食事機会のニーズは拡大すると予想され、このカテゴリーに利益をもたらすと考えられています。当面の間、売上は年率2~3%で成長し、2023年には100億円の大台に乗ると予想されています。

しかし、45歳以下の若い消費者は調味料への関心が低い傾向にあるため、注目する必要があります。世代間格差がある一方で、汎用性はコネクターとなり得ます。あらゆる年齢の消費者が調味料の多様で味わい深い、健康的な用途を見出せるようにすることで、機会やファンを維持し、新しい消費者を開拓することができます。

 

使用用途はまだ広がっている

ケチャップ、マヨネーズ、マスタード、ドレッシングといった従来からの選択肢が依然として消費の上位を占める一方で、ダイナミックセールスパターン(著しい増加の後、それほど劇的な減少がない)が増加していることを鑑みると、少なくとも当面は家庭での食事の機会が多いままであることを示しています。

味覚というテーマは、予想通り2022年も食品選びにおける主要な要因としてその優位性をさらに確実なものにしています。消費者は我慢に疲れ、自分を甘やかすことを熱望していることが伺えます。コストやヘルシーさなど、より「信頼できる」食品選択要因の一部は、2020年から22年にかけて影響力を一挙に失い、楽しみや 利便性が利得を得るようになりました。

食費が高騰しているため、多くの消費者が節約を最優先するのは当然ですが、「楽しさ」という付加価値が選択に大きく影響することは間違いないでしょう。比較的安価な調味料ブランドは、高い風味体験と多様性を提供することに焦点を当てれば、どのようなタイプでも賞賛を見込むことができるでしょう。

 

若年層へのエンゲージメントを促進するフレーバーやメニューの活用

45歳以上の消費者は、6種類以上の調味料のレパートリーを持つ人が最も多く、一方で45歳未満の消費者は、消費する商品の種類を絞る傾向が見られます。大人は年齢に関係なく、定番の調味料にこだわる傾向があります。しかし、高齢者は、定番の調味料にこだわる傾向だけでなく、ワサビ、オリーブ、レリッシュなども消費する傾向があります。このことから、45歳以下の市場には、従来からのよく使う調味料と、そうでない調味料に対するエンゲージメントを高めるという2つのニーズがあることがわかりました。

ミレニアル世代とZ世代はフードサービスを使いこなす舌の肥えた消費者たちです。ブランドは、こうした消費者の調味料への関心を高めるために、外食産業が両方のニーズに対応できるようにすることが商機となります。例えば、メニューから風味豊かな製品開発のインスピレーションを得たり、定番の調味料を捻って商品の多様性を引き出すためのアイデアを取り入れることもできるでしょう。

また、ブランドは外食産業と連携し、キムチをトッピングしたハンバーガー、ホースラディッシュを詰めたオリーブマティーニ、酢漬け食材を使ったシャルキュトリーボードなど、こうした食通の消費者向けのメニューを通じて、あまり知られていない調味料の認知度と試用を促進することが可能です。

 

多彩な応用方法で消費者の創造性を刺激し続けるブランド

出典:Mintel

消費者は岐路に立たされています。新しい日常生活と物価上昇の折り合いをつけようと努力する一方で、単純に探索し、少しばかりの贅沢をしたいという欲求も持っています。しかし、このような状況にはいくつかの課題があります。

MintelのGlobal Food and Drink Consumerによると、2022年には、飲食料品の価格が急激に上昇し、米国の消費者の4分の1以上がより手頃な価格の飲食料品を求めざるを得なくなると予想されています。 消費者は、パッケージ食品や飲料をあからさまに減らすよりも、買い置きや外食の削減、次いで販路やブランドのシフトによって節約を図ろうとする傾向がはるかに強いのです。

多用途性は、調味料やドレッシングの特徴であるだけでなく、ブランドがさらに注目すべき点でもあります。また、半数以上の人が、調味料を使ったレシピの提案をもっと増やしてほしいと考えています。

 

ブランドは、風味豊かな料理をきっかけに若年層の取り込みを図るべき

若い消費者は調味料を使うことは少ないかもしれないませんが、提示された製品のイノベーションに興味を示し、より多くのお金を費やすことを望む傾向が顕著に見られます。これらのコンセプトは、利便性、味覚体験、環境への影響に根ざしています。味わいは、このカテゴリーの製品選択に不可欠であり、若年層の消費意欲を高め、ロイヤリティを構築する起爆剤となる可能性を秘めています。

ミレニアル世代とZ世代は、外食産業の愛用者であることはよく知られており、料理や食品など、より幅広い食品のトレンドを牽引していると評価されています。45歳以下の成人消費者の約半数は、レストランで味わえるような調味料を求めており、フレーバーの探求がこのカテゴリーの消費者とブランドの双方を刺激するといわれています。また、調味料カテゴリーにおける熱心な消費者といえる「6種類以上の調味料を使う人」でも同じことが言えます。

これは、調味料に対する冒険心をくすぐるような製品開発への取り組みが評価されただけでなく、様々な用途に対応するためのマーケティングも同様に、食文化に根ざしたものでなければならないことを意味しています。

Primal Kitchen、Lee Kum Kee、McCormickなどのブランドは、マヨネーズのサブセグメントで、シラーチャー、チポトレライム、ガーリックアイオリなどの楽しく、風味豊かなメニューにヒントを得て、アイデアを新しいレベルに引き上げようとしています。

 

健康と利便性を結びつけ、保護者のニーズに応える

出典:Mintel

45 歳未満の成人と子を持つ世代に強い重複があることを示すように、調味料の関心領域の多くは子を持つ世代にも共通し、彼らもまた、レストランに影響を受けた選択肢、機能性、レシピに基づいた組み合わせに対して、より高い金額を支払う意思があるといいます。親にとって、味覚体験や健康は魅力的な投資ですが、特に家庭全体の健康に関しては、利便性が核心となります。

新商品の3分の1近くが、よりクリーンな処方を謳っており、その多くが「人工調味料不使用」や「オーガニック」といった目に見える訴求に集中しているため、シンプルさを求める多くの親が、このカテゴリー全体に対してあまり健康的ではない印象を抱いているようです。

ケチャップを中心としたカテゴリーの一般的な販売傾向に逆らい、BFY(ベター・フォー・ユー)に特化した処方が成功のカギとなりました。 Heinz OrganicSimply Heinz は、カテゴリーリーダーである同名のブランドの中で唯一成長を示したブランドです。Simply Heinz は、従来の Heinz ケチャップと同じ原材料を使用し、人工甘味料を使用していません。Heinz Organic は、人工甘味料を使用せず、有機栽培のトマトを使用しています。

 

Condiments reputation could use a new dose of healthy

ブランドは、健康にまつわる消費者の既存の関心事と新たな関心事の両方に対応するために、バランスよく進めていきたいものですが、それは、より熱心な若い視聴者を開拓するもう一つのチャンスになるかもしれません。55 歳以下の調味料ユーザーは、調味料の選択に健康的で機能的な特性を求める傾向がありますが、そのような消費者の中で最も顕著なのは、オーガニックの訴求への関心です。

調味料は主に味を引き立てるために楽しむものであり、味覚体験が重要であるという考え方が定着しています。理想的な健康調味料の構成を尋ねたところ、消費者は主に主流の健康訴求に注目しました。無添加への関心は、タンパク質や食物繊維などの補助的な訴求を大きく上回りました。 遺伝子組み換え作物不使用や機能性表示といった現代的な健康理念は、消費者の減少要因となっていますが、他の食品・飲料でこうした製品に関心を示す若年層との断絶が示唆されています。

10人に4人以上の消費者が、ほとんどの調味料は不健康であり、しかし、調味料と健康との結びつきは強くなく、10人に4人以上の消費者がほとんどの調味料は不健康であり長い原材料表示がそう思わせる原因だといいます。ブランドは、味わいという本来の目的を意識する必要がありますが、若年層を取り込むには、健康を伝えるための新たなアプローチが必要かもしれません。

 

サステナビリティは追加コストに見合うだけの価値がある

予想通り、飲食を含め、あらゆるところでコスト高になっている今、調味料に高いお金を払ってまで、より多くの機能を求める消費者は少ないでしょう。 それでも、消費者は調味料とそれを製造するブランドに対して、持続可能なパッケージング、より多くの応用アイデア、刺激的なフレーバー、より栄養価の高い選択肢、さらには高級な選択肢など、より多くのものを求めていることは確かです。現在、サプライチェーンの問題がメーカーに影響を与え、価格の高騰が消費者に影響を与える可能性があるため、新製品やパッケージングの革新は高価なリスクに思えるかもしれません。

しかし、持続可能なパッケージングやその他のイノベーションは、消費者がお気に入りのブランドを使い続け、新しいブランドを発見するための製品開発パイプラインの重要な一部分です。10人に3人近くが、より環境に配慮したパッケージのイノベーションに関心を示しています。半数以上の消費者が、環境への配慮が食品/飲料の購入の少なくとも一部に反映されていると回答し、さらに22%が将来的に反映されると予想しています。

 

Mintelのインサイト

調味料分野におけるの成功は継続的なもの

過去2年間の変動と、あらゆる場所での物価上昇により、当面は家庭での食事の機会が増え、調味料部門に恩恵をもたらすと考えられます。しかし、持続的な利益にもかかわらず、レパートリーや製品の多様化を通じて、カテゴリーセグメントやブランド横断的に消費者エンゲージメントを拡大する余地はまだ十分に残っています。

汎用性で価値を高める

フレーバーによる美味しさは、調味料カテゴリーの最も重要な要素ですが、価格も重要であり、今日の状況では、価値の明確な基準として、製品選択においてさらに重要な意味を持つようになるでしょう。 しかし、消費者は多様な用途の調味料を求め、新しい使い方のアイデアに飢えており、汎用性はどんな価格でも価値に変換できる必須のものであることを示しています。このため、ブランドは汎用性を高めるだけでなく、レシピや食事計画のインスピレーションを倍増させ、新しいモダンな方法で発信していくことが求められているのです。

家庭の食卓をワンランク上の味わいに

フレーバーの探求は、若年層のエンゲージメントとロイヤリティの確立を引き出すきっかけになると思われます。 45歳以下の成人の10人に4人がレストラン仕様のフレーバーの調味料を求めており、特に外食が少し遠のいた今、味わいの探求がこのカテゴリーの消費者とブランドの両方に刺激を与えるという考えを強めています。

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