食品・飲料業界は、ウクライナ紛争の影響や生活費の高騰など、すでに大きな変化を経験しています。本稿では、ブランドがこれからの1年を乗り切るために注目すべき3つの主要トレンドを明らかにします。

2022年、欧州のインフレ率は30年ぶりの水準に達し、基本的な飲食物のコストさえも高騰していることになります。英国では2021年12月から2022年11月の間に牛乳の価格だけで45%も高騰しています。

出典: グラスゴー・ノース・ポリスのツイッター

このため、グラスゴー・ノース警察が最近ツイッターで「牛乳の盗難が多発している」ことを強調し、冷凍庫から回収した4パイントの瓶29本に警官が厳重に警備する様子を投稿しました。Lurpakバターのパックは現在非常に高価になっており（英国では9ポンド）、一部の店舗では通常アルコールのボトルに対してのみ行われるような、桶へのセキュリティタグ付けを行っているそうです。

しかし、2023年は2022年よりもさらに悪い状況になることが予想されます。この年は、経済が停止し、失業率が上昇し、金利の上昇で収入が圧迫される人が増える時期です。ブランドは準備が必要です。ミンテルは下記をおすすめします。

1. ブランドは過去の不況から学び、その価値を証明する必要がある

過去の不況から得た教訓は、価値とは価格を意味するのではなく、提供される製品やサービスに対して支払われる対価として顧客が受け取る一連の経済的、機能的、精神的メリットと知覚される価値であるということです。ブランドは、プライベートブランドや、特にディスカウントストアから市場シェアを守るために、消費者に対してその価値を証明する責任があります。ミンテル社のグローバル新製品データベース（GNPD）のデータを分析すると、ブランドが直面している課題の規模がわかります。

過去1年間、ヨーロッパでは、ディスカウントストアのプライベートブランド食品・飲料の発売コストは100L/gあたりわずか1.27ユーロでした。これに対し、独立したブランドは2.75ユーロとなっています。多くの消費者は、選択と必要性からトレードダウンする傾向にあります。

そのため、ブランドは消費者にプレミアム価格に見合う価値を証明する必要があります。消費者の節約を支援し、人々の日々の課題に耳を傾けることは最も大切なことです。イタリアでは、パスタとベーカリーのメーカーであるバリラ社が、消費者の電気代を節約する方法として「パッシブ・クッキング」を推進しています。これは、パスタを2分間ゆでた後、コンロの電源を切り、できあがるまで待つというものです。バリラ社のホームページでは、パスタを茹でる時間帯の目安を紹介しています。直感に反して、不況期はブランドが広告やイノベーションに投資する時期でもあります。ミンテルは、2007年から2008年の大不況に食品・飲料ブランドがどのように適応したかについての研究で、下記のことを概説しています。

2. 健康的な食べ物や飲み物に価値を見出す消費者のために、ブランドは健康的な利点を強調する必要がある

このパンデミックは、ヨーロッパの人々にとっては過去の出来事かもしれませんが、その遺産として、人生で本当に大切なもの、すなわち健康について人々に再認識させることになったのです。故ジョナサン・サックス師の言葉を引用します。「私たちは半世紀以上にわたって、かつてないほどの豊かさ、かつてないほどの自由、かつてないほどの楽観主義の中で、惰性で生きてきたのです。そして突然、私たちは人間の状況のもろさや脆弱性に直面することになったのです。」

2022年8月のミンテル・グローバル・コンシューマー・データでは、世界中の消費者に、食品・飲料における「価値」をどのように定義しているかを尋ねています。回答者は、良い価値を決める最も重要な要素を「栄養面での利点の付加」と評価し、世界平均で57％の成人がこれを選びました。次いで「天然素材を使用している」、3位は「他社製品より価格が安い」でした。

出典: Mintel GNPD

地域によっても違いがありました。イギリスの消費者は、世界平均よりも「価格の安さ」を重要視している傾向が強い結果となりました。しかし、イギリスを含むほとんどの市場で、消費者は主に栄養面での付加価値を評価しています。そのため、競合他社を凌駕するためには、栄養に関する強いメッセージ性が重要になります。これをうまく行っているブランドが、ネスレ・ザ・シンプルワンです。ミンテルの2023 Global Food and Drink Trend ‘Minimalist Messaging’が指摘するように、これは、消費者とブランドに最も適切な本質的セールスポイントにコミュニケーションを効率化することを意味します。例えば、ドイツでは3分の1以上の消費者が健康を謳う商品は信頼性が低いと考えているように、シンプルなメッセージ性が重要です。

3. ブランドはサステナビリティの課題を推進する必要がある

2023年には、消費者の経済的な懸念から、環境に配慮した食品・飲料ブランドへの関心や購入意欲が低下することが予想されます。消費者の財政が健全化した時（つまり2019年に戻った時）でも、ヨーロッパの人々の大半は地球を救うことに関してはほとんど無関心なままでいます。また、Z世代は、アクティビズムによって変化を促すことで、その日の生活を守ることもしません。ミンテルの調査が示すように、この世代は、メディアによって誤った評価をされており、高齢の消費者よりも日常的に持続可能な行動をとる可能性は低いのです。
これらのことは、ブランドが、人々が追いつくのを待つのではなく、消費者の変化を促進する必要があることを意味しています。2022年のミンテル・コンサルティング・サステナビリティ・バロメーターは、ブランドがどのようにこれを行うべきかを示しています。

7月にポルトガルで記録された47℃の異常気象など、2022年に目撃された異常気象は、新たな常態となる恐れがあります。特に、ブランドが気候変動対策の役割を果たすことができれば、消費者は自らの責任に向き合わざるを得なくなるでしょう。

ミンテル社のシニア・トレンド・コンサルタントであるリチャード・コープは、サステナビリティがより身近になるにつれて、より知識が豊富で堅実な消費者が現れ始めるだろうと考えています。彼は次のように述べています。「多くの市場において、個人の弱さと個人的な影響に対する意識が高まっており、その両方が行動を起こす原動力となっています。」