スポーツ庁の調査（令和4年度スポーツの実施状況等に関する世論調査）によると、週1日以上スポーツを行う人は52.3%と前年の56.4%から減少したものの過半数を超え推移する。その内、スポーツを行う理由を「健康のため」と回答した人は79.4%に上る。競技出場するコア層からウォーキングやヨガ等を行うライト層へ、スポーツ実施者は広がりを見せている。摂取目的は「疲労回復」「エネルギー補給」「筋力増加」等。既存の機能性原料をエビデンスに基づいてスポーツ向けに提案を行う動きや、新素材の提案も活発化している。市場はコロナ禍の2020年以降、プロテインブームを機に急成長したが、流入した新規利用者がリピーターとして定着し始めている。ブームから安定成長へ移行する中、各社が製品のさらなる差別化を進めている。

利用者層広がり　伸び続けるプロテイン市場

タンパク質補給食品の2023年の国内市場は2,580億円となり、前年比2.4％増となった（富士経済）。2024年以降も成長が予想されるという。2015年頃から各種メディアでタンパク質摂取についての情報発信が増加し、プロテインブームが続いてきた。現在、ブームは落ち着いてきているが、新型コロナ禍の収束を受け、スポーツイベントの再開が相次ぎ、市場成長は続いている。
『in』シリーズを展開する森永製菓の担当者は、「人流回復に伴いコンビニエンスストアルートでの販売が好調。様々な飲用シーンの獲得を目指す」としている。また、『SAVAS』ブランドを展開する明治によると、新型コロナが5類感染症に移行し感染対策が緩和されて以来、「新規ユーザーと共に、ヘビーユーザーも増えている」という。「2023年のプロテイン販売額はバータイプ、ヨーグルトの売上増が牽引し、全体で2ケタ伸長の見込み」としている。。。

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