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【連載34】「機能性表示食品」受理企業の戦略 GABA初の睡眠分野機能性表示食品

レディースインナーを中心とする衣料品を中心に化粧品や健康食品を展開する㈱シャルレ(兵庫県神戸市、1078-792-7000)。3年前から展開する、サプリメントシリーズ『nsブランド』の『すやサポGABA(ギャバ)』で、睡眠分野の機能性表示食品の届出が受理された。GABAでは初めて睡眠分野の機能性食品となる。背景や今後の戦略を取材した。

―― 機能性表示食品開発のきっかけについて

弊社のビジネスモデルは、ビジネスメンバーが体験談を口コミで伝えられることを強みとする訪問販売です。アクティブシニア層の増加や、栄養バランスのとれた食事を摂ることの実質的な難しさ、健康意識の高まりなどを踏まえ、2014年5月に健康食品の販売をスタートしました。これまで計 7 商品を発売してきましたが、健康食品は薬機法や景表法など法律上の制限があり、強みである口コミを活かすことの難しい点が大きな課題でした。そんな中、2015年4月に機能性表示食品制度が始まり、当初は状況を見つつという状態でしたが、商品の機能をお客様に分かりやすく伝えられる点は、ビジネスメンバーの口コミ活動のバックアップに繋がり愛用者の拡大が期待できると考えました。

―― 届出受理の背景について。

機能性表示食品として届出が受理された『すやサポGABA』は、これまで共同研究でご協力頂いた企業より、GABAの様々な機能性を紹介頂いたのがきっかけです。GABAはチョコレートに配合されたり、リラックス成分として親しみがありながら、最新の研究結果で快眠効果が確認された成分です。この“睡眠”の機能性を活用させて頂くことで、今の弊社の課題にマッチした開発ができるという可能性を感じました。

また、弊社では初めての機能性表示食品ですが、GABAという親しみを感じる成分を採用することでビジネスメンバーの取り扱いへの抵抗感を抑えながらも、市場優位性の高い商品として発売することが期待できる点も重要なポイントでした。

―― 届出過程で苦労した点。

受理までの期間が読めず、商品計画のリスクが高い状況にあったことから、それぞれの商品企画設計の課題とは別にスケジューリングが大変でした。また……

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